01 Mar

Définir un cap et tout aligner

Après plus de 20 ans chez Danone, Lesieur et Fleury Michon, David Garbous prône un marketing en 3 dimensions pour qu’il devienne contributeur des solutions pour les générations futures.

C’est sur cette conviction qu’il a été élu personnalité marketing de l’année en 2012 puis qu’il a créé en 2013 la plateforme « RéussirAvecUnMarketingResponsable ».

David est professeur associé à l’ISC Paris sur le Master Communication et Marketing Responsable. Il a créé Transformation Positive en 2020 pour accompagner les entreprises dans la définition de leur Raison d’être, la valorisation de leurs pépites à Impact, l’innovation et la Communication de leurs savoir-faire pour embarquer leurs publics.


En mai 2020, l’IFOP publiait les résultats d’une étude sur les attentes des consommateurs à la sortie du confinement. La France était coupée en 2 : 50 % des personnes interrogées étaient inquiètes pour l’avenir. Elles avaient vu leur entreprise ralentir comme jamais, voire purement et simplement fermer. Elles anticipaient des mois difficiles et demandaient aux marques qu’elles les aident à passer ce cap en démultipliant les offres commerciales et les promotions.

L’autre moitié des français disait qu’elle avait pris du recul, qu’elle s’était rendu compte qu’un certain nombre de produits et de secteurs ne leur avaient pas manqué tant que cela pendant cette mise en pause forcée et qu’elle avait pris conscience de la fragilité de notre monde et de notre existence. Ces consommateurs-là demandaient aux marques qu’elles accélèrent leurs engagements pour une consommation responsable qui préserve les ressources et notre avenir commun.

Quand vous êtes un dirigeant, vous devez en permanence faire face à des injonctions, qui sont parfois contradictoires. Mais la période Covid a incontestablement accéléré ces injonctions. Et la pression sur les entreprises va continuer d’augmenter. D’abord parce que c’est plus facile d’exiger quelque chose des autres que de se remettre en question soi-même. Ensuite parce que je pense réellement que la prise de conscience collective de notre fragilité a augmenté et qu’on ne peut pas accepter, individuellement comme collectivement, de nous rendre encore plus fragiles.

Alors que faire ?

Il faut commencer par se réinterroger soi-même : à quoi je sers, à quoi sert mon entreprise, à quoi je crois profondément et pourquoi j’ai envie de me lever le matin ?

Ces questions, nous les avons posées aux collaborateurs de Fleury Michon en 2014 après le succès de la première opération #VenezVérifier sur le Surimi. Dans une phase profonde de défiance envers les acteurs de l’alimentaire, juste après la crise du cheval dans les lasagnes, nous avions décidé de communiquer « à l’envers ». Non pas pour expliquer que nos produits étaient fantastiques comme on nous a appris à le faire en marketing, mais pour proposer aux gens de ne surtout pas nous croire sur parole et de venir se rendre compte par eux même de la fabrication de cette recette au nom étrange.

Le résultat spectaculaire (sur les ventes comme sur l’image de marque). Alors, nous nous sommes dit que ce que nous faisions depuis des années, « un peu comme Monsieur Jourdain », devait davantage intéresser les gens que nous ne le pensions. Et nous avons essayé de le définir.

Depuis 2018, cette démarche a été encadrée par la loi Pacte et on parle désormais de Raison d’être des entreprises.

Chez Fleury Michon, nous avons écrit « Aider les Hommes à Manger Mieux chaque jour ».

Et nous avons fait de cette phrase la colonne vertébrale de toutes les décisions de l’entreprise. A chaque fois qu’un collaborateur proposait une idée, une initiative, la question était de savoir si elle servait le Manger Mieux.

Cette boussole nous a permis de prendre des décisions importantes comme celle d’adopter le Nutriscore de manière volontaire dès sa sortie ou ensuite de sortir le jambon #ZéroNitrite ou cette nouvelle génération de plats cuisinés en barquette bois qui permettait de supprimer 80 % du plastique utilisé.

« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va », disait Sénèque.

Dans un monde en proie au doute et où l’émotion règne en maître, avoir un cap clair, visible et affirmé devient un enjeu majeur pour tracer sa route.

Ensuite, il faut se dire que même si la situation est compliquée, toute entreprise a dans ses gammes ce qu’elle doit reconnaître comme des « pépites ». Des produits un peu en avance, pas forcément très connus, qui sont particulièrement alignés avec les convictions de l’entreprise et qui ont une valeur ajoutée sociétale, c’est-à-dire qui préservent beaucoup mieux que les autres, le futur des générations à venir. Il faut prendre ces pépites une à une et, grâce au Marketing, à la Communication et au Commerce, en faire des succès business incontestables.

Ces succès donneront l’énergie et les moyens à l’entreprise d’accélérer une transformation qui non seulement la réconciliera avec ses publics, mais sera également gage de sa pérennité à venir.

J’ai créé Transformation Positive pour faire cela et c’est un vrai bonheur de le faire au quotidien. D’abord parce que les équipes se sentent reconnues et investies par une mission qui leur parle et fait sens pour eux, et ensuite parce que j’ai l’impression de réussir ainsi à faire « plusieurs Fleury Michon en même temps » et de contribuer à créer les conditions d’un monde meilleur pour mes enfants.