18 Jan

Le nouveau normal sera résolument… nouveau

Maurice N’Diaye est expert de la conception et du déploiement d’applications d’IA pour les entreprises, avec un accent sur le marketing. Il est également le coprésident de l’Adetem, enseignant et conférencier, et publie régulièrement sur des sujets liés à l’IA.


« Le monde a changé », « on ne consommera plus comme avant », « on ne s’en relèvera pas ». Entre stupeur, panique, prédictions apocalyptiques, et marasme économique, les perspectives des prochains mois restent, à l’heure où ces mots sont écrits, encore très incertaines, pour ne pas dire assez sombres.

On le sait, le « stop and go » mis en place dans de nombreux pays aura de lourdes conséquences sur le tissu des petites et moyennes entreprises. Même s’il est encore trop tôt pour chiffrer précisément l’ampleur des dégâts, il faut s’attendre à ce que plusieurs dizaines de milliers se retrouvent en faillite, dont l’écrasante majorité sont des PME. Et ce malgré les efforts importants de soutien à l’économie débloqués par les états.

On le sait aussi, les comportements consommateurs ont sensiblement bougé au cours de la crise passée, avec des processus d’adaptation que l’on peut distinguer selon 4 modalités :

  • Les nouvelles habitudes : notamment sous le coup de la une mobilité contrainte, des usages comme le télétravail ou la livraison se sont développés au sein de populations ou de commerces jusqu’à présent plutôt épargnés
  • Les nouveaux arbitrages : comment retrouver un équilibre de consommation dans un contexte de contrainte financière
  • Les désirs contradictoires : qui n’a pas été tiraillé entre se prélasser devant Netflix en mangeant des pizzas, et profiter de ce temps libre pour apprendre à bricoler et se remettre en forme
  • La polarisation des débats : chloroquine, masques, vaccins, confinement, à quoi se rajoutent les débats de violences policières et autres, autant de sujets qui ont donné lieu à des prise de position fortes, pouvant aller jusqu’à l’affrontement.

Dans tous les cas, l’une des conséquences de ce choc est de bousculer des systèmes de valeurs, le rapport au progrès, à l’essentiel, à la mondialisation, à la solidarité, à l’environnement, au travail, bref à la consommation. Avec ici aussi des degrés et des natures variables d’un individu à l’autre, d’une région à l’autre. Mais avec une dimension inédite : tout le monde est concerné, en même temps, partout.

Face à cette reconfiguration des aspirations et modes de consommation de leurs clients, les entreprises ont encore plus qu’auparavant un impératif d’innover. Déjà, dans une économie rythmée par le progrès technologie, l’innovation est un gage de croissance, voire de survie. C’est encore le cas aujourd’hui, mais avec l’injonction de se transformer encore plus vite (prenons l’exemple de la digitalisation à marche forcée de nombreux commerces pendant les phases de confinements). Et avec la difficulté d’appréhender une fragmentation forte des comportements, et une volatilité qui concerne en même temps tous les segments de clients.

Alors comment hiérarchiser, comment innover quand la crise économique menace, et que les clients sont plus instables que jamais ?

Pour une PME, il est probablement peu réaliste de parler d’investissement ou de R&D dans un contexte où la trésorerie est sous tension, et où les capacités d’emprunt sont souvent déjà saturées.

Voici quelques illustrations à travers 6 aspects différents qui peuvent néanmoins permettre d’aller chercher un rebond pour traverser cette période difficile :

  • Distribution : comment atteindre le client, quand les touch points traditionnels sont inopérants. Du click and collect aux plateformes syndiquées de livraison locale, les solutions pour atteindre les clients fleurissent. Même pour des commerces pour lesquels on ne s’y attendait pas comme les drives chez Kiabi ou La Poste.
  • Relation Client : tutoriels, webinars, tous les moyens sont bons pour garder le lien dans un monde de distance sociale et de confinement. Plus que jamais, le digital constitue un canal privilégié pour garder le lien. Sans pour autant empêcher d’y intégrer une touche d’humanité ou de créativité, à l’instar des danseurs de l’Opéra de Paris.
  • Expérience Client : contraintes sanitaires n’est pas forcément synonyme de morosité. Les interfaces, les parcours, peuvent être adaptés, pour réenchanter l’expérience.
  • Transaction : généralisation du sans contact, mais aussi des solutions de paiement innovantes, et autres fintechs type Alma, Lydia, Qonto, qui permettent aux PME de réduire les frictions aussi bien dans leur gestion que dans leur développement commercial.
  • Produit : cycles courts, nouveaux matériaux, nouveaux services, rénovation de gammes, partenariats. Les nouvelles aspirations, et les nouvelles situations sont propices à la création de nouvelles offres.
  • Raison d’être : last but not least, la réflexion sur le sens s’est encore plus accentuée. L’impulsion initiée par les consommateurs, et reprise notamment avec la loi Pacte et la notion de mission, est largement amplifiée dans un contexte économique et sanitaire tendu. Plus que jamais, les prises de positions authentiques et engagées pour une économie plus responsable trouvent un écho chez les consommateurs, et ressortent comme un vecteur d’engagement et de fidélité de leur part.

Le chemin de la sacro-sainte résilience est certes semé d’embûches, mais la crise qui bouscule notre société et nos modèles s’avère comme souvent être aussi un moment propice à l’innovation. En se concentrant sur les aspects les plus critiques de leur activité, les petites entreprises ont peut-être une chance de trouver des relais de croissance qui leur permettront de traverser cette tempête. Et c’est ce qu’on leur souhaite.